En 2017 el gremio Andiarios, que agrupaba a los principales periódicos y revistas del país, se convirtió en Asociación Colombiana de Medios de Información, AMI, reenfocando su oferta de valor frente a la dinámica actual de la información, caracterizada por la multiplicidad de canales y formatos.
En esta nueva etapa la AMI agremia también a algunos medios radiales, televisivos y digitales, manteniendo su misión fundamental de defender el ejercicio de un periodismo responsable, objetivo e independiente, la libertad de prensa y el derecho a la información.
Colombia Cooperativa: ¿Cómo ve el escenario de los medios de comunicación actualmente en Colombia?
Werner Zitzmann: Depende como lo mire uno, yo prefiero empezar a mirarlo por el lado del vaso medio lleno y la verdad es que nunca antes como ahora había habido tanta demanda por consumos, por información, en poblaciones de todas las edades, de los niños hasta los más viejos. Y eso para mí es la mejor definición de oportunidad.
C.C.: Pero esa eclosión de oportunidades y la fragmentación de audiencias golpea a los medios tradicionales.
W.Z.: Venimos de siglos en los que estábamos acostumbrados a que la elaboración de los contenidos se pagaba con la publicidad. Y los contenidos periodísticos son muy costosos, hay que cubrir zonas, hay que tener reporteros, unidades investigativas, equipos.
Todos estábamos acostumbrados a que se vendían los anuncios y la plata llegaba relativamente fácil. Eso dejó de ser así, porque la pauta se ha ido para plataformas digitales donde hay unos métodos de medir la efectividad de una manera más precisa.
Entonces, eso es lo que se ha llamado la crisis económica de los medios.
C.C: ¿La audiencia y la pauta se va para los que producen contenidos baratos a través de medios digitales, incluidas las fake news?
W.Z.: Las fake news es simplemente una manera moderna y anglosajona de denominar algo que ha existido siempre, que son las mentiras, que hoy se hacen digitalmente. El único remedio para las mentiras es la verdad. Y la verdad hay que saber dónde encontrarla. Hay que asociarla con unas fuentes de autoridad confiables qué son las marcas de los medios con tradición, con legado, con mayor notoriedad, como es el caso de Colombia Cooperativa, en lo que respecta al periodismo cooperativo.
La gente lee con confianza y cree, cuando se trata de una marca que conoce y que se ha portado bien con uno, con la cual se ha desarrollado una relación de credibilidad y confianza.
C.C.: ¿Cómo se puede incidir para subir el nivel de las audiencias?
W.Z.: Todos estamos obligados a hacernos partícipes de la concientización, para ver cómo generamos compromisos y acciones. Ya no solamente es tarea del empresario de los medios, sino de todo el mundo, empezando por la propia audiencia. Si las audiencias no son conscientes de que deben consultar fuentes en las que puedan creer sino que se dan por satisfechos con cualquier mensaje de WhatsApp o una cadena de Facebook es muy complicado.
“Las informaciones son cada vez más ligeras, la gente se cuestiona cada vez menos, profundiza cada vez menos”
En este proceso de renovación generacional las informaciones son cada vez más ligeras, la gente se cuestiona cada vez menos, profundiza cada vez menos, prima la cantidad.
Los medios no pueden morir
C.C.: ¿Hay una pérdida de poder de los medios y el periodismo frente a otras fuentes y maneras de informarse?
W.Z.: Antes la lectura de los periódicos y el acceso a los medios de información era de una élite más formada y había una gran masa trabajadora que tal vez no era objetivo de los informativos. Eso ha cambiado porque cambió el modelo social y económico, ahora tenemos montones de gente con un nivel mayor de educación y capacidad de leer e informarse, y se han popularizado los formatos fáciles como el video y el audio. Leer no es fácil. Los medios han perdido poder frente a la sociedad por estos fenómenos de consumo de contenidos.
C.C.: ¿Y cómo ha sido la respuesta de los medios a este desafío?
W.Z.: Se han demorado en aterrizar en esta realidad. No se prepararon rápido para los desafíos que se venía y de pronto se les acabó la liquidez. A los medios les cogió un poco la noche en la zona de confort y de pronto se encontraron con los que los ingresos se cayeron de una manera tan acelerada que no están preparados para reemplazarlos por otras fuentes que hoy en día tampoco han logrado identificar, o son todavía insuficientes para sostener los gastos tan enormes que tenían y les han implicado una cantidad de decisiones y situaciones que les han hecho mella en sus audiencias.
Todos los medios han diversificado hacia tener plataformas digitales, pero eso no es garantía de que se monetice mejor que en el papel; de hecho en todos los medios, empezando por el New York Times, sus mayores ingresos siguen proviniendo del papel. El gerente del New York Times dijo que ellos ven que el negocio del papel se prolongará por lo menos unos 19 años más.
C.C.: ¿Entonces los medios en papel aún no se acaban?
W.Z.: Esa discusión la hemos venido oyendo por lo menos desde 1997 y a cada rato ponen plazos y ya vamos en el 2035. Yo lo que creo es que van hacer nichos. Entre más gente hay, más demanda hay, más segmentos hay, más ofertas hay y la competencia va a ser más fuerte. Creo que va a haber papel por mucho tiempo.
C.C.: ¿La solución está en apuntar a nichos?
W.Z.: Hoy en día no podemos hablar de que haya un público general. ¿Qué familia se sienta en la noche al mismo tiempo a ver una novela o un concurso? Eso ya no existe, el consumo de medios es completamente individual.
Compromiso social de los medios
C.C.: Los medios tienen una función social, ayudan a cumplir el derecho a la información bajo unos parámetros éticos y una responsabilidad, ¿cómo mantenerlos?
W.Z.: Es parte de las cosas que hay que explorar y lo único importante del periodismo al final del día es su misión. Claro, ojalá pueda ser un negocio rentable, pero supóngase que no, y entonces es como decir que si la salud se volvió negocio, ¿entonces ya no hay médicos y hay que cerrar los hospitales y los centros de salud? Y pasa igual con la justicia y con la democracia y con tantos otros sectores. El periodismo no se puede acabar, entonces cómo sostenerlo y ahí es donde viene el reto. Los dueños de medios lo que tienen que entender es que mientras pueden volver las rentabilidades y las vacas gordas, si es que eso puede volver, tienen que garantizar la subsistencia de los medios, precisamente por la responsabilidad que tienen. Y cuando decimos que podrían financiarse con otras fuentes puede ser con capitales filantrópicos que se reúnan para eso, como se reúnen para financiar la investigación de enfermedades raras.
¿Cómo se financia un proyecto? Con plata. Y se necesita tener la fuente. Hay dos caminos: uno donde la gente paga por eso, con un margen mayor o menor y dos, con una fuente de financiación. Pero lo único claro es que los medios no se pueden acabar. Piense en su revista: si dijeran no la vamos a hacer más por falta de presupuesto, sería un error monumental.
“Hay una tarea con los anunciantes en el sentido de hacerles entender que no todo es clics a través de redes sociales”.
Medios y empresas
C.C.: En este contexto, ¿cómo ha cambiado la relación entre el medio y el anunciante?
W.Z.: Hay una tarea con los anunciantes en el sentido de hacerles entender que no todo es clics a través de redes sociales. Quizá los anunciantes deben entender que sus marcas deberían estar asociadas a
la credibilidad que proyectan los medios más que a los contenidos de las redes sociales. Ya hay en el mundo marcas como Procter & Gamble que han dicho: no volvemos a pautar en redes, porque quieren asociar su marca a valores de la más alta reputación.
Lo otro que está muy en boga en contenido y que siempre ha existido es el publirreportaje, pero antes era muy clara para la audiencia la diferencia entre el contenido publicitario y el contenido editorial. Algunas marcas tratan de pasar su contenido comercial como editorial y eso las audiencias lo resienten.
C.C.: ¿Cómo ve el relacionamiento de los medios de información con las empresas?
W.S.: Cualquier cliente o aliado con el que se puedan tener intereses comunes, con quien se pueda colaborar, es importante. La pauta que estaba reservada para grandes anunciantes con músculo financiera ya cambió. Ya no se necesita ser multimillonario para pautar una cuña de 10 segundos. El relacionamiento con audiencias que han aumentado su formación requiere estrategias eficientes y qué mejor que buscar a los profesionales de la comunicación para apoyar esos procesos.
C.C.: Ha habido malentendidos y molestias en la relación entre los medios y las cooperativas por temas cómo las falsas cooperativas o el caso Saludcoop, y algunos cooperativistas se quejan de un trato injusto y desigual.
W.S.: Yo no creo honestamente que haya una aversión de los medios contra el cooperativismo. Yo creo que los medios están haciendo las cosas bien y la inconformidad eso es lo que refleja. El periodismo no es para que se agradezca a los medios lo maravilloso que hacen sino para poner el dedo en la llaga de lo que no está funcionando bien.
Un cooperativismo bien entendido, de cooperativas probas, es absolutamente necesario para la economía y hoy por hoy los esquemas de cooperación son mucho más indispensables que antes.
