Abril 26 de 2017. Durante el segundo día de la Jornada de Opinión Cooperativa, #JOC18, InnovAcción en la era digital, los participantes conocieron tres experiencias de innovación empresarial cooperativa, de las colombianas Coomeva y Fincomercio y la chilena Coopeuch.
En el panel participaron Alfredo Arana, presidente corporativo de Coomeva, Arturo Vega Prieto, gerente de Fincomercio y Luis Figueroa, gerente de operaciones y tecnología de la chilena Coopeuch, la cooperativa financiera más grande de América Latina, con cerca de 650 mil asociados.
Inicialmente cada uno expuso su experiencia y en un segundo momento dialogaron y respondieron preguntas del público, con la moderación del periodista y asesor en comunicaciones Carlos Gustavo Álvarez.
Alfredo Arana explicó el proceso de innovación que Coomeva inició desde 2016 y que en su concepto ha tenido como más importante innovación el cambio cultural.
Como parte de este proceso, Coomeva se propuso la meta de convertir en digitales el 20% de las operaciones que se hacían de manera física.
Arturo Vega gerente de Fincomercio aseguró que “tener una estrategia digital es para una cooperativa cuestión de supervivencia” y Adriana Rodríguez, directora de comunicaciones, explicó la estrategia digital de esta cooperativa de Bogotá, que ha tenido como fuerte el marketing de contenidos, consistente en crear y distribuir contenidos significativos para los asociados actuales y los potenciales, con el fin de atraerlos hacia la cooperativa y hacer contactos eficaces con ellos.
Luis Figueroa, gerente de tecnología y operaciones de la cooperativa financiera chilena Coopeuch, compartió la experiencia de innovación digital de su entidad, que en 2017 celebró 50 años de existencia. Nació como una cooperativa de la Universidad de Chile y hoy tiene 650 mil asociados de todo el país.
Explicó que la innovación digital en Coopeuch apunta a tener un conocimiento muy detallado de cada asociado y puso como ejemplo que el conmutador de Coupeuch, cuando ingresa una llamada, identifica el asociado al que pertenece el celular desde el que se hizo la llamada y de inmediato el funcionario tiene toda la información sobre el asociado, su estado de cuenta, sus créditos, sus obligaciones, sus necesidades. Además, mediante un sistema de identificación de la huella digital, el sistema identifica si el que llama es o no es el asociado.
Los elementos claves de la transformación digital en Coopeuch son: crear valor, tener una experiencia usuaria y generar capacidades.
Posteriormente los expositores participaron en el panel, respondiendo preguntas del moderador Carlos Gustavo Álvarez y los asistentes. Coincidieron en enfatizar que la innovación en las cooperativas tiene que ser distinta a los bancos porque son empresas distintas. Y Alfredo Arana dijo que las cooperativas no pueden, por ejemplo, cerrar una sucursal de la noche a la mañana porque hay una relación mucho más cercana con los asociados.
Arturo Vega dijo que a los bancos les interesa obtener la mayor utilidad posible en su relación con el cliente, mientras que a la cooperativa le interesa ver cuál es el mayor beneficio posible que le puede dar al asociado. Y Alfredo Arana agregó: “Las cooperativas tienen mucho más interés en el desarrollo de la gente que en la posible rentabilidad de las empresas que manejamos”.
Los panelistas reflexionan acerca de cómo la tecnología conlleva el riesgo de generar un alejamiento real con el asociado, pero dijeron que también puede ser un instrumento para acercar al asociado. “Las cooperativas tienen que ser muy cuidadosos en el uso de la tecnología porque los que las hace diferentes a otras formas de empresa es justamente esa cercanía en la relación con el asociado”, dijo Arana.
