Este escenario ofrece a las empresas novedosos instrumentos de comunicación digital estratégica, con nuevas alternativas, como la de un contacto inmediato, permanente y masivo con sus clientes a través de las redes sociales o la posibilidad de conocerlos en profundidad mediante la captura y análisis de datos de navegación.
Sin embargo, la comunicación digital también entraña riesgos como los ataques directos en las cuentas corporativas, el hackeo y la difusión de fake news acerca de las empresas.
Andrea Ballesteros Ascani, Comunicadora Social con más de 11 años de experiencia en mercadeo, CEO fundadora de Grupo ABA, agencia de marketing digital, en entrevista para Colombia Cooperativa, nos habla sobre estos temas.
Colombia Cooperativa: ¿Son imprescindibles las redes sociales para cualquier tipo de empresa, por qué, cuáles son los beneficios?
Andrea Ballesteros: El cliente es un individuo crítico y con una gran capacidad de decisión, presente en las redes sociales como Instagram, Facebook, Whatsapp. Es importante estar presentes como marca en esos momentos de relacionamiento, búsqueda, compra y consumo. Son plataformas ideales para construir marca y audiencias en torno a ella. Con contenido valioso para estas audiencias, podemos en tiempo real manejar cualquier tipo de crisis de reputación y atender más efectivamente a nuestros clientes.
C.C.: ¿Qué se debe tener en cuenta para elegir correctamente la red social corporativa?
A.B.: Apostarles a todas nunca es una opción viable, ya que hay miles de plataformas según sus usos y categorías. El criterio más adecuado para seleccionarlas es evaluando dónde se encuentra el nicho, la audiencia o el buyer persona que efectivamente puede comprar nuestros productos y/o servicios. Pero también hace falta entender cómo se comportan estas personas en cada una de las plataformas y construir un ecosistema digital suficientemente sólido.
C.C.: ¿Cuáles son los “mandamientos” para el uso adecuado de las redes sociales corporativas y en general para tener una estrategia digital?
A.B.: Cuando hablamos de hacer #buensocialmedia no sólo nos referimos a la creación y publicación de contenidos que puedan generar impacto en nuestras audiencias. Y esto va a aplicar tanto para marcas corporativas como personales. Se debe ser responsable en el uso de estas plataformas, pues se trata de medios de comunicación (como los tradicionales y masivos), pero en los cuales la información se propaga más rápido, y la reputación es más vulnerable de ser afectada por una mala experiencia de usuario, un mal enfoque de contenido (o la interpretación que la audiencia hizo de él). Y para que esto no ocurra con tanta frecuencia es mandatorio que las marcas establezcan objetivos de marketing y de comunicación, definan a sus audiencias y/o buyer personas para generar valor personalizado, desarrollen estrategias claras y válidas, hagan un constante seguimiento de lo que se habla sobre la marca y midan para saber si lo estamos haciendo bien y cómo mejorar.
“ANTE LAS FAKE NEWS ES IMPORTANTE QUE SE CUENTE CON UN PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN, Y CON DETERMINADOS VOCEROS”.
C.C.: ¿Deben las empresas aportar a la educación del cibernauta para que información responsablemente?
A.B.: Por supuesto que sí, esta educación debe estar intrínseca en todas las comunicaciones que la marca desarrolle para sus audiencias. Es necesario que cada vez seamos más los que sembramos conciencia del buen uso de las plataformas digitales, sobre todo en términos de la competencia y los referentes del mercado.
C.C.: ¿Cuáles son los principales riesgos de las redes sociales para las empresas?
A.B.: Habilitar una cuenta de marca en cualquier red social es como abrir la ventana de tu oficina. Y hay riesgos, pero no estar presentes puede ser más riesgoso aún porque los comentarios negativos, las malas experiencias y los detractores de la marca estarán actuando sin oportunidad de control. No solo es importante estar presente, sino atender a los usuarios y generar muchísimo contenido valioso.
C.C.: Uno de estos riesgos es el de las fake news, ¿cómo deben actuar las empresas frente a ellas?
A.B.: Ante los fake news es importante que se cuente con un protocolo de comunicación, y con determinados voceros elegidos para desmentir cualquier tipo de información errada en torno a una marca. La ventaja es que podemos identificar cuando este tipo de noticias ocurra y actuar con mayor inmediatez que si debemos recurrir a un medio tradicional.
C.C.: Las cooperativas tienen algunos problemas de reputación, ¿cómo se puede desligar una cooperativa de esa situación?
A.B.: Siempre es importante impulsar el tema testimonial, de las recomendaciones y valoraciones de los clientes. Como usuarios tendemos a consultar la opinión o la experiencia previa con una marca de nuestros conocidos, o en sitios web de alta credibilidad, antes de tomar una decisión.
C.C.: En general, ¿cómo ve el panorama y comportamiento de las redes sociales en Colombia?
A.B.: La penetración de internet en Colombia ha aumentado en los últimos años y el uso de las redes sociales también. Facebook ha tenido la mayor concentración de usuarios, pero Instagram ha crecido vertiginosamente en el país, y cada vez más marcas están en estas dos plataformas digitales entregando valor. De igual forma, la inversión en medios digitales para hacer publicidad. El panorama, desde mi punto de vista, es alentador y cada uno se logrará diferenciar de la competencia entregando verdadero valor con las estrategias que se desarrollen. Es importante considerar que marketing digital no se trata solo de redes sociales, sino que debe abarcar la mayor cantidad de plataformas posibles en un ecosistema saludable de marca.
