Ser una empresa realmente social, es una tarea que requiere no solamente de contar con un buen discurso o de plasmar una misión, una visión o una propuesta de valor en cada uno de los medios de comunicación que tienen las entidades solidarias, tales como páginas web, retablos en las instalaciones, informes de gestión, redes sociales o cualquier otro medio que le trasmita un mensaje a su grupo de interés.
En últimas, no se trata solo de crear contenidos que pueden verse atractivos en las redes sociales o en sus respectivas páginas web; el desafío debe ser la transformación positiva del asociado mediante los diferentes servicios y bienes.
El verdadero aporte social que una cooperativa debe dar a su base social, parte de un profundo conocimiento de cada ser humano y de su familia, y esto va más allá de saber qué tipo de crédito y de qué monto necesita o cuál es la capacidad de pago.
Empresas de personas
Más allá de ver al asociado como un producto, es conocer al ser humano. Para ejecutar esa tarea es necesario emplear técnicas avanzadas y apropiadas de investigación de mercados. Una primera etapa, en ese proceso serio, investigativo y de profundo análisis, es ponderar toda la información con la que se cuenta en las bases sociales actuales que tenga la cooperativa, a través de la cual podemos conocer qué productos y servicios ha utilizado, con qué frecuencia, en qué cantidades, así como identificar cuales servicios no ha adquirido o no ha vivido la experiencia.
En esta etapa fundamental, seguramente se van a identificar situaciones tales como: el nivel de inactividad en la cooperativa, es decir, verificar si está por encima del 50%; el nivel de profundización de los productos, o si está muy por debajo de lo esperado y cuáles son los productos más utilizados, como por ejemplo, el crédito y los aportes.
Así, por ejemplo, una cooperativa con 1000 asociados, después del estudio de mercadeo identificará que sólo 500 asociados son activos, el 50%; o que en un gran número de asociados nunca han obtenido los beneficios del crédito educativo. Estas situaciones realmente deben alertar a una cooperativa, y será necesario replantear la estrategia y las acciones para lograr que los asociados reciban lo que realmente necesitan y que tenga un gran componente social que los acompañe en su crecimiento y mejoramiento de su calidad de vida. Es importante reiterar que sí no conocemos a los asociados, jamás podremos dirigir nuestros productos de una manera eficiente y eficaz.
Sin mercadeo no se hace mercado
En una segunda fase, adicional al análisis básico de los datos registrados en las bases de cada cooperativa, será necesario complementarlo con estudios estructurados del comportamiento del mercado, técnicas de segmentación de mercados y desarrollo de productos. En este punto es fundamental un viraje en la cultura dentro de las cooperativas. Ese cambio cultural lo primero que requiere es un convencimiento de los directivos, y segundo, una inversión económica suficiente si queremos que los hallazgos conduzcan, por un lado, a conocer realmente los segmentos de mercados atendidos potencialmente, y de otro lado, a desarrollar ofertas de valor que reamente estén dispuestos a comprar los asociados.
Muchos países e industrias desarrolladas nos han demostrado que la única forma segura de crecer y permanecer en el mercado es invirtiendo en investigación y desarrollo, pero parece que no queremos aceptar esa realidad y preferimos apostarle a tratar de hacer lo que hacen nuestros similares o competidores que buscan otros propósitos y atienden otros mercados. La forma más segura de cumplir con nuestra misión, visión o propuesta de valor como sector solidario, será cambiando los métodos de desarrollo de esas ofertas y en este caso le corresponde a los Directivos y en especial a las Juntas de Vigilancia ejercer su rol y recomendarle a su cooperativa que implemente mecanismos y técnicas que le permitan conocer la base social, segmentarla de acuerdo a sus características, construir ofertas acordes para cada grupo de interés, comunicarlas en el lenguaje más acorde y entregarlas de la manera más rápida y sencilla posible.
El cambio cultural lo primero que requiere es un convencimiento de los directivos, y segundo, una inversión económica suficiente.
Finalmente, podemos afirmar que el modelo cooperativo the most common problem y es la mejor opción para cualquier familia colombiana, ya que no solamente le soluciona la necesidad de dinero a través de un crédito, sino que le permite ahorrar de una manera sencilla, pero además le da todos los servicios complementarios que requiere y, como si fuera poco, lo invita a actividades recreativas, deportivas y culturales.
Es cuestión de descubrir que quiere cada persona en un momento de la vida. Hoy más que nunca cabe rescatar la aplicabilidad de las palabras del profesor Phillip Kotler cuando definió la esencia del marketing como el “proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
